（报告出品方/作者：东方证券，项雯倩，浦俊懿，吴丛露，崔凡平）
1.Shopify：持续进化的全球电商SaaS龙头企业
1.1由独立站转型诞生，逐步迭代打造电商服务生态
Shopif是全球领先的电商SaaS服务公司，服务商家GMV总规模北美仅次于亚马逊。作为一站式SaaS模式的电商服务平台，Shopify为电商商家提供搭建网店的技术和模板，管理全渠道的营销、售卖、支付、物流等服务。目前，Shopify服务商家总GMV规模已经超越eBay、Walmart等老牌电商头部公司，成为仅次于Amazon的北美电商第二极。
Shopify前身为独立站，基于商家需求出发创立后，持续发展迭代，丰富自身商业生态。Shopify前身是一家二手滑板销售独立站，创始人从自身需求出发敏锐发现了电商SaaS服务行业的巨大需求从而创立了Shopify。在Shopify产品投放和运营之初，它的定位是专门为中小型商家（SMBs）提供轻量级工具，帮助客户管理库存、订单，具有较高的性价比从而逐渐占领市场。年，Shopify尝试平台化不断扩大产品生态。年上市后，Shopify围绕核心电商业务，先后推出ShopifyShipping、ShopifyCapital、ShopifyChat、ShopifyEmail等产品。目前，Shopify的主要部门为Core、MerchantServices、Ecosystem和最新的Shop平台。同时，公司也开始向线下拓展进一步丰富自身的渠道能力。
-年：创业初期，从个人网店到电商建站工具。Shopify的成立时间最早可追溯到年，最初是名为Snowdevil的一家二手滑板销售网站。年，Lütke和Lake在加拿大渥太华正式创立了Shopify，开启了全球电商Saas服务龙头的成长之路。
-年：转型发展期，由电商建站工具转变为SaaS平台。“使开设在线商店变得更加容易，并使该商店与最新技术保持同步”一直是Shopify所致力追求的。为顺应移动设备的兴起，满足客户对个性化定制和应用程序的需求。年，Shopify发布了自己的应用编程接口(API)和应用商店，实现了从工具向平台的转变。年推出的ShopifyMobile应用程序，使商家在移动端就可以对自己网站的经营情况进行查看，并进行相关经营操作。年，Shopify发布ShopifyExperts，为商户提供专业的支持渠道。在平台化转型的过程中，Shopify始终坚持以商户为核心的发展原则、与时俱进的发展理念，致力于“使我们的软件、功能和策略保持领先地位”。
年至今：快速扩展期，建立电商生态系统，不断拓展自身业务。年，Shopify发布ShopifyPayments，使商户不用再开通第三方服务，便可直接接受信用卡付款；年，Shopify发布ShopifyPlus，进攻大客户市场；同年5月，于美国证券交易所上市；年，Shopify推出ShopifyCapital，通过平台为商户提供不断增长的运营资金；年1月，Shopify宣布与亚马逊整合，允许商家在Shopify网店终在亚马逊销售商品；年，Shopify推出新应用程序Shop，进一步便利消费者购物，降低登录门槛。Shopify将业务向线下拓展，将“在线软件转变为创造一个全新的类别：多渠道平台”，并逐步发展成为“该领域的市场领导者”。
围绕垂直领域电商生态，打造从基础建站到后期运营的全面服务体系。截止目前，Shopify的主要业务为订阅解决方案和商家解决方案。其中订阅解决方案是Shopify为电商提供的开设和设计店铺、市场营销以及库存管理等电商SaaS服务，并且针对不同的客户提出了不同的方案。商家解决方案即电商增值服务，主要涵盖了物流（ShopifyShipping）、支付（ShopifyPayment）、金融（ShopifyCapital）、硬件（ShopifyPOS）等四个方面。
1.2订阅及增值服务协同驱动，盈利模式跑通
营业收入持续高速增长，商家解决方案逐步成为主要成长驱动力。近8年来，Shopify营业收入规模始终保持较高速增长。年的新冠疫情催化商家的线上数字化转型，公司总营收加速增长。Q1-Q3，Shopify营业收入突破32亿美元，超过年总营收额，较上年同期增长66%。-Q1-Q3，公司订阅费收入占比逐年下降，绝对值由年的0.67亿美元增至年9.09亿美元，年复合增速达45.14%。-年公司增值服务收入持续高速增长，由年的0.38亿美元增长至年的20.21亿美元，年复合增速达76.15%。
利润率持续攀升，年受益疫情盈利能力实现跨越式突破。-年，Shopify公司始终处于亏损状态，经营性现金流规模较小，需要通过不断筹资方式覆盖公司在各项业务领域的投资。但是随着年疫情对于海外电商市场的强力催化，公司在年经调整净利润率实现跨越式提升达到18%。Q1-Q3，公司经调整净利润达到6.4亿美元，经调整净利润率再次提升突破20%。
盈利能力的显著提升，源自于核心业务的毛利率提升以及在各项费用层面的显著优化。从毛利率层面看，公司基础的订阅解决方案毛利率水平极高（约80%），始终能够保持在相对稳定的水平，此外，已经成为公司成长主要驱动力的商家解决方案业务毛利率在近年来稳步提升。从费用层面看，-年，公司各项费用率保持相对稳定，在63%左右浮动，公司对于研发的重点投入还导致了费用率出现连续的提升。-年，随着公司市场影响力和整体规模的逐步扩大，销售费用率呈显著下降趋势。年以来，一方面是疫情影响市场需求大幅提升，另一方面也是公司长期经营下市场地位逐步稳固，在营收实现大幅提升的同时，费用率显著下降。
公司仍处于高速发展期，对于各方面的投资需求旺盛。对比公司历年现金流，年投资现金流达到19.3亿美元，但是其中18.8亿美元为购买市场化证券，故从经营经营层面看，公司已经能够实现现金收支的平衡，商业模式具备长期可持续性。
1.3公司高管具备电商经验，陪伴公司共同成长
高管团队具备电商经验，长期陪伴公司成长。Shopify的管理层可根据主要职责划分为董事会成员和高层管理团队成员。其中，高层管理团队成员主要负责制定公司的*策、标准和程序、公司的日常经营管理以及监督管理每日公司运作情况。Shopify的高管团队具有丰富的电商经验和软件开发的专业知识。此外，公司高管团队稳定，首席执行官、首席创意官均为公司创始人，自年起开始建立公司，首席运营官、首席财务官、首席产品官分别与年、年和年加入公司，高管团队陪伴公司成长已经超过10年时间。报告来源：（未来智库）
2.全球电商渗透提速，SaaS服务市场持续扩容
2.1空间测算：亿现有规模，成长潜力巨大
全球疫情推动线上电商繁荣。伴随着互联网在全球的不断普及与完善，年至年全球零售电商市场呈现出迅速增长的趋势。年初在世界范围广泛爆发的新型冠状病*疫情极大地改变了人们的生活方式，带来购物方式的改变。零售电子商务渠道凭借其“非接触”、“居家式”的特征，满足了疫情下人们购物的需要。全球线下消费正在快速向线上转移。年全球零售电子商务销售额高达4.28亿美元，相比年增长了24%，为6年内最大增速。
年美国零售电商开启2倍速增长，市场前景广阔。年至年美国网络零售总额在国内零售总额占比呈逐年增长趋势。年美国网络零售总额接近0.8万亿美元，占据了18%左右的美国零售电商市场份额，增速约为32%，电子商务发展迅速。
零售电商市场的繁荣发展，为电商服务（SaaS）产品提供了巨大的市场需求。SaaS是Software-as-a-Service的简称。电商SaaS是指在电子商务环境中，依托电子信息技术，为商家提供如建站、交易、营销、物流等各个环节的电子商务服务。伴随着线上购物交易规模的快速增长，电商SaaS作为电商的服务者，其市场规模也进一步扩大。目前市场上关于电商SaaS市场规模的计算较少，且缺乏一致的统计口径标准。为了更加深入研究电商SaaS行业的发展现状和前景，本报告将结合年相关数据，对电商SaaS行业市场规模及潜在增长空间进行测算。
1）从市占率视角：
核心假设1：以Shopify、WixStores、SquarespceAddtoCart头部电商SaaS服务公司作为代表。
核心假设2：头部电商SaaS服务公司的市场占有率约等于网站服务率。
核心假设3：以年12月截面数据代替年全年的综合市占率。
核心假设4：年头部SaaS的总营收为中报里披露营收的两倍。核心假设5：电商SaaS的行业空间等于各头部公司通过市占率计算所得市场规模的均值。基于以上核心假设：计算得到电商SaaS行业的年规模为亿美元。
2）从电商规模货币化率的视角
核心假设1：电商SaaS行业是基于全球电商大盘GMV的一项费用支出。
核心假设2：GMV中的未支付及退款订单比例为20%，真实GMV为综合GMV的80%。核心假设2：电商SaaS作为信息服务支出成本，占比真实GMV的0.5%-1%。基于以上核心假设：
计算得到电商SaaS行业的年对应的空间为-亿美元。
3）从商户数视角
核心假设1：电商SaaS行业是基于商户对于电商服务的投入支出
核心假设2：以亚马逊商家为基准，占整体商家比例为10%（亚马逊GMV占比全球电商零售规模约10%），计算全球商家数量
核心假设3：全球共有基础的万核心商家，万普通商家
核心假设4：单商家每年支出费用为美金基于以上核心假设：
计算得到电商SaaS行业的年对应的空间为-亿美元。
2.2海外电商格局分散，独立站繁荣催生SaaS服务需求
美国零售电商市场集中趋势较弱，电商作为流量出口分布更为均匀。年，Amazon在美国零售电商市场占有率为39%，Shopify、Walmart、eBay和Apple占据的市场规模较为平均，分布在4%~9%之间。在美国电商零售市场上，头部集中度较弱。此外，头部10家公司中还包含了美国的传统零售商和独立品牌商创建的DTC品牌独立站。电商作为重要的流量出口，除最为头部的Amazon之外，仍大量分布在小型平台与独立站中。
线上DTC模式繁荣发展，独立建站需求进一步推动SaaS服务行业增长。DTC即DirecttoConsumers的缩写，是一种由同一企业开发、生产与销售，，直接面向消费者的销售模式。在该模式下，品牌能够与消费者建立并保持直接、密切的联系。高信任度的西方社会塑造了消费者在独立网站购买商品的消费习惯。根据亿邦动力网报告显示，25%的美国消费者更加倾向于从DTC品牌独立站进行消费，他们三分之一的商品购买都来源于独立站。凭借着模式优势和消费者的购买习惯，美国DTC商业模式发展迅速。现阶段，DTC商业模式在美国已经形成了成熟的生态圈，拥有稳定的用户群体，多家在各个业务领域优秀的公司已经实现上市。DTC模式的繁荣发展推动了独立站的建站需求，进而激活更多的电商SaaS服务需求。
2.3SaaS服务竞争格局逐步清晰，头部玩家领跑
电商SaaS服务行业竞争格局清晰，头部玩家占据主要市场。根据builtwith数据显示，-年12月初，电商SaaS平台市场份额保持相对稳定状态。其中Shopify虽然目前仍然拥有最大的电商SaaS市场份额占比，但其市场份额较年下降了4%。WooComerce市占率从年的15%上升至24%，涨幅较高，原第二名的Ecwid降至第五名。电商SaaS服务行业竞争的格局已经逐步清晰，头部两强已现，前五玩家占据大部市场份额。
Shopify和WooCommerce作为行业头部两强，针对不同类型的商家需求已经建立差异化的服务体系。Shopify的操作更加简单便捷，对于初学者和单一化产品商家更加友好。WooCommerce对于自主权和控制力更为重视，对于相对成熟的进阶商家更为适合。
在网站控制权上，WooCommerce拥有比Shopify更灵活的自托管数据控制和产品更新，商户能够通过多种方式定义店铺的功能，并且在产品数量方面没有任何的硬性限制。
在网站维护方面，WooCommerce因为给予了商家关于其店铺所有数据的最终控制权，所以需要商家自己负责数据的管理和维护。Shopify则无需商家考虑技术问题，由平台承担数据的管理和保护，简单易用。
在价格和付款方式方面，WooCommerce的WoedPress插件通常为一次性买断，而Shopify的App多为订阅制。WooCommerce和Shopify的差异主要体现在外部的支付网关的使用上，Shopify会对此收取额外的费用。相比之下，得益于开放性以及背后插件社区的支持，WooCommerce提供了更多支付网关的选择。报告来源：（未来智库）
3.未来成长：商户扩容，生态繁荣，全球发展
商业逻辑拆解：商家数与单商家GMV螺旋增长。电商SaaS服务商收入可以通过量价逻辑拆解为商家数ARPU。商家数方面可进一步拆解为新签约商家与续签商家。ARPU方面可拆解为订阅服务ARPU与增值服务ARPU，其中增值服务又可再向下拆解为单商家GMV与Takerate。在此商业逻辑下，我认为们商家扩充和单商家GMV增长为两大最核心要素。同时，单商家GMV的提升又对于吸引商户具有正循环作用，反之，优质商家的增长也可以实现对于单商家GMV的提升。商家数与单商家GMV互相正循环形成的螺旋增长是电商SaaS服务商实现长期健康发展的基本商业逻辑。
3.1商户扩容：精细化服务，打造合作伙伴生态系统
成熟的生态系统为Shopify实现了平台功能拓展，扩大了商户基础。Shopify的整个生态系统包括平台、商家、合作伙伴、消费者。合作伙伴的角色是帮助商家优化网站，将应用程序投放到Shopify平台。截止于年底，Shopify已经有多个活跃的合作伙伴，由生态合作伙伴开发的拓展应用程序数量多达0个。这些合作伙伴分为四大类型：第一个是建站型，他们能够帮助商户打造网站。第二个是联盟推销型，承担了培训教课等任务。第三个是技术型，他们负责做模板开发或应用开发等。第四个是平台式的合作伙伴，其中既包含Facebook、Google、Instagram等流量平台，也涵盖了Amazon、eBay等电商平台。合作伙伴开发的应用为广大商家提供在线经营的便利、使平台更具吸引力和粘性，同时Shopify也能够从中向合作伙伴抽取广告收入佣金。
SaaS平台GMV爆发式增长，增速远超传统电商平台，对于商家具备吸引力。年传统老牌电商巨头Amazon的GMV为亿美元，比年增长40%、eBay的GMV为亿美元，比年增长11%。作为电商SaaS平台的标杆，年Shopify的GMV为1亿美元，比年增长96%，呈爆发式增长。尽管目前Shopify的GMV仅为Amazon的25%，但按照现有增长速度，Shopify有望在未来5年内超过Amazon。
我们认为，shopify作为电商SaaS服务行业龙头，具备以下几方面优势使得其能够持续吸引商家。
1）SaaS平台较传统平台的更具有吸引力的原因是流量成本。低流量成本，独立站成为海外电商发展趋势。相比于Amazon、eBay等平台高昂的扣点率以及由于开放的流量池商家还需要自己到Google、EDM等外部网站引流，建设独立站仅需要支付SaaS订阅费用，大大降低了流量成本。较低的流量成本进一步增加了Shopify对商家的吸引力。
2）更低的入门门槛，给予小商家更加的冷启动体验。如果商户想在购买一个的月租套餐之前试用Shopify，可以注册获取14天的免费试用期，即若商户在订阅套餐之后感到不满意，能够在一定时间内免费取消。年，针对新冠疫情带来的影响，Shopify为新注册用户将原本的14天免费试用期延长至90天，进一步增强了小商家的冷启动体验，带来了大量的用户转换。
3）个性化运营，全面、深入塑造品牌形象。一般而言，传统中心化电商平台对于客户所提供的模板有限。Shopify这样的开放的SaaS服务平台让商户拥有了更多自主权和选择权，通过丰富的定制化的店铺模板和增值服务，全面而深入地打造自身平台形象、诉说品牌故事。目前，已经越来越多的具有影响力的品牌选择使用Shopify进行独立站的建设。
此外，shopify在特殊时期对卖家给予充分的支持与关怀。给予开发人员及商户优惠，大大增加应用开发和降低商户经营成本。从年8月开始，为了鼓励创新，Shopify将不对合作伙伴开发商在在Shopifyappstore获得的第一笔万美元收入进行抽佣。超过万美元佣金部分的抽佣比例也下调了5%，从原来的20%降至15%。除此之外，自今年8月1日起，Shopify将对所有新注册的开发人员收取一次性的注册费用。根据Shopif财报披露，年第三季度减免的佣金收入约为1万美元。
3.2生态繁荣：丰富增值服务，拓宽各类渠道
第一方面，扩充各类型的增值服务达到服务生态
增值服务丰富，合作生态持续拓展。Shopify财报显示，Q3公司增值服务收入为7.9亿美元，相比Q3增长51%。目前，Shopify的增值服务主要围绕支付、物流及仓储、金融、硬件等方面：1）支付：ShopifyPaymentGPV高达亿美元，占总GMV的49%。截至Q3，ShopPay累计成交额超亿美元；2）物流及仓储：ShopifyShopping进入英国市场。ShopifyFulfillmentNetwork在产品捆绑、区域税收设置和跟踪库存的入站转移发货等方面降低了系统复杂性；3）金融：截至Q3，公司累计支持商户融资达27亿美元。4）硬件：全新的POSPro软件取得了长足进步，推出了适用于Android设备的软件。
Shopify在平台内建立了种类多样的应用库，满足商户在转化、营销、展销等各个层面的需求。Shopifyappstore中包含假日折扣、礼品增销、结账提醒及广告活动四大类型app。截止目前，中国区细分类型中转化、营销、展销、商店设计、客户服务、发货各有18、4、4、3、1、1款在售应用，各类型app分为免费、7天试用、14天试用等付费级别，满足商家在独立站运营全流程中的需求。
第二方面，拓宽各类渠道为商家保驾护航
深入传统社媒，扎实打好受众基础。Shopify与Instagram、Facebook等传统社交媒体开展了深入地合作，在店铺宣传、推广方面具有庞大的受众基础。商家可以绑定各种社交账号，在Instagram、Facebook等平台发布的图片附带上产品的链接，用户点击图片即可转到产品页面。
与TikTok合作，不断拓宽流量渠道。除了与Instagram、Facebook等传统社交媒体的合作，年10月27日，Shopify宣布与全球范围内高速发展的社交应用程序TikTok（抖音的国际版本）建立合作伙伴关系。TikTok的用户更加年轻化，62%的受众年龄分布在10~18岁之间。商户可以通过在Shopify创建和连接他们的TikTok的企业账号，进一步扩大自己商务社交能力和消费者基础。
3.3全球发展：深挖全球电商潜力，积极拓宽能力圈
美国市场份额占比大，全球拓展空间广阔。根据Shopify年报披露，年公司在美国地区的营收在总营收的占比以及美国客户在全球客户的占比较往年有所下降，但仍然处于较高水平。英国、加拿大、澳洲作为仅次于Shopify美国的三大市场，客户数量的占比结构仍然较低。亚太、南美市场份额和客户数量略有上升，市场开辟潜力大。
积极完善全球合作生态，迎接更多合作伙伴。年底，超过一百七十万的商户使用Shopfiy打造自己的商业，他们来自个国家。当前，ShopifyMarket推进国际化战略。年1底，Shopidy宣布与中国主要在线支付平台支付宝达成了新的合作关系，助力商业版图向中国等亚太市场扩充。年9月，Shopify宣布推出ShopifyMarkets，卖家能够通过使用ShopifyMarkets设置、启动和优化国际市场，充分挖掘全球跨境电商的潜力。年10月，Shopify推出全球ERP计划，该计划允许精选企业资源计划（ERP）合作伙伴直接集成到Shopify应用商店中。Shopify首次直接与全球领先的ERP供应商合作，包括微软DynamicsBusinessCentral、OracleNetSuite、Infor、Acumatica和Brightpearl，未来还会有更多合作伙伴。
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