陈永伟/文
不久前，亚马逊在公司内部启动了一个名为“桑托斯计划”（ProjectSantos，Santos是葡萄牙语圣徒的意思）的秘密项目。这个由数十位公司高管参与的项目最初由亚马逊消费副总裁皮特·拉森（PeterLarsen）负责，但很快，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（JeffBezos）就从拉森手里抢过了领导权，亲自担纲项目主持。这个由公司高层直接领导，集结了亚马逊内部最精英力量的项目究竟是要做什么呢？虽然确切消息还不得而知，但种种迹象都表明，该项目的主要目的就是应对正在迅速崛起的竞争对手——Shopify。
在美国的电商市场上，亚马逊是当之无愧的霸主。根据著名市场研究机构eMarketer的估计，目前整个亚马逊平台的交易额占到了整个美国电商市场的38.7%。尽管很多研究者都认为e－Marketer给出的这个数字是严重低估的，但即使是这个份额，也远远超过了任何一个其他的电商平台。除了在电商市场上占有举足轻重的地位之外，亚马逊还在付费物流、云计算等市场上拥有巨大的力量——即使在高度自动化的条件下，它的付费物流项目FBA的雇员数依然占到了全美仓储物流劳动力总量的22%；而它的云服务，更是占到了全美市场24%的份额。巨大的份额和邻接市场上的巨大力量交织在一起，让亚马逊在电商市场上拥有难以挑战的力量。
既然亚马逊在电商市场上具有如此强大的力量，那么Shopify为什么让它如此忧虑？为了应对Shopify的进击，亚马逊又打算采取怎样的行动？所有的一切，还要从头说起。
叛*崛起：Shopify的发展简史
时间回到年的加拿大渥太华。当时，一位名叫托比亚斯·卢克（TobiasLütke）的德国籍软件工程师由于没拿到工作签证，不得不琢磨通过自行创业来养家糊口。但做什么好呢？作为一名滑雪爱好者，卢克首先想到的就是做一家销售滑雪板的网上商店。于是，他就开始尝试用建站软件来搭建自己的网站。卢克很快就发现，当时市面上所有的建站软件都不那么好用。一怒之下，他就发挥了自己的编程特长，自己用RubyonRail软件写了一个新的建站软件，根据女友的建议，他将这款软件命名为了Shopify。应用Shopify，他用了两个月时间就建立了一个名为“雪魔”（Snowdevil）的滑雪板销售平台。“雪魔”平台很成功，仅仅用了不到五年的时间，就发展成了整个加拿大最大的滑雪板销售平台。不过，这样的成功并没有让卢克感到满足。事实上，在他为Shopify敲下第一行代码的时候，他的创业兴趣已经悄然发生了转移——既然对于创业者来说，建立自己的网站是如此的困难，那么帮助创业者来建立网站本身不就是一门“刚需”很大的生意吗？它所蕴涵的商业机会，应该会远远超过一个滑雪板平台吧！想明白了这点，卢克喜不自胜。年时，他筹集20万美元创办了一家名为JadePixel的公司，向创业者提供建站服务。不久之后，卢克和他的合伙人们干脆将公司的名字也改为了Shopify。
最初，Shopify提供的功能主要包括为商户提供个性化定制的商业模板、订单追踪，以及自动化库存管理。这些功能虽然基础，但都是开办网店所最需要的。这些功能，再加上一个外接的支付通道，如PayPal或信用卡，就基本可以完成网店的全部业务。由于操作十分便捷，Shopify推出后不久，就引起了中小商家的兴趣。后来随着口碑的积累，一些大企业也开始用起了Shopify。
值得一提的是，在年，Shopify对自己的收费策略进行了一次重要的调整。在此之前，Shopify采用的收费策略是交易抽成，也就是企业主如果通过Shopify建立一个网站，那么此后它每进行一笔交易，就需要按照交易额向Shopify支付一定比例的费用。很多商家对这种收费策略感到不满，尤其是那些交易量巨大的企业。针对这一情况，卢克和他的合作伙伴决定不再采用这种收费策略，改为按照服务时间收取订阅费，辅之以少量的信用卡收费抽成。显然，这一收费策略的改变大幅增加了Shopify对商家，尤其是大商家的吸引力，其用户量开始迅速增长。
如果继续这样的趋势，那么Shopify至多也不过是一个工具性的网站，其影响力很难进一步扩大。它的经营者们显然不想止步于此。年，Shopify开始了向平台化的转变，开始开放API接口，并推出了自己的应用商店。这样，开发者们就可以开发出大量更有特色的电商应用，而商户则可以根据自己的需要选择应用，从而搭建起更有特色的电商网站。
通过这一轮的平台化改造，Shopify为自己描绘出了巨大的发展前景，风投家们也随之开始重视这家公司。年，硅谷的风险投资公司BessemerVentures找到了Shopify，希望对其进行投资。当年12月，Shopify就获得了万美元的A轮融资。仅仅十个月后，又获得了万美元的B轮融资。在资本的助推之下，Shopify走上了发展的快车道，其电商SaaS平台小巨头的地位基本得到了确立。
年，Shopify的经营者们做出了一个更为大胆的决定：进*线下。它发布了ShopifyPayments。与此同时，它还推出了以iPad为核心的POS系统，提供线下和在线库存同步，接受信用卡和借记卡付款。这些功能的推出，让很多线下商家陆续成为了Shopify的用户。随着移动互联网逐步成为了互联网的主流，Shopify也积极进行调整，努力推进自身的移动化。年，Shopify推出了ShopifyMobile，它可以和POS系统同步使用。这样，商户就可以在线下店铺直接用手机收款，还可以实时观察库存状况的变化。
对于零售商户来讲，获客是至关重要的。为了帮助商户更好地触达消费者，Shopify进行了一系列的努力。年，它上线了BuyButton。该功能允许商家将自家产品的购买键插入到第三方的网站，消费者在任何一个网站看到货物信息，就可以直接下单购买，不用再前往商家的网站购买。年，Shopify和FacebookMessenger进行合作。这样，商户就可以通过FacebookMessenger直接与消费者进行互动。年，Shopify又推出了扫码功能，这使得消费者可以通过扫描