文
靳舒乔
最初的几年，B2C出口电商就像一座未被人发觉的金矿。
你只要找到爆款，再加上稳定的货源，就能在亚马逊、eBay等平台卖货赚钱。一个爆款若能贯穿全年，商家的命运就可能自此被改变。陈瑛接触过一个商家，30元从义乌采购的清明上河图仿制品，转身就以十几倍的价格卖到欧洲。
年开始，这种风光渐渐淡成背景。那一年，亚马逊发力全球开店，商家和流量迅速流入。很多商家发现生意不好做了，竞争者变多了，商品同质化越来越严重，利润自然也就变薄了。
大概在两三年前，一些商家开始寻找亚马逊、eBay、Wish等平台之外的增量市场，开始打造自己的品牌。不过，他们很快发现这比单纯卖货难多了，需要的完全是另一种能力。
好在许多公司看到了中国品牌出海的机会。Shopify是当之无愧的执牛耳者，其全力推动的DTC（DirectToConsumer，直达消费者）品牌模式，将助力中国出口电商升级进化。
Shopify是一家位于加拿大渥太华的电商SaaS（SoftwareasaService，软件即服务）平台，悄无声息地把业务做到全球个国家，赢得了82万商家的信任。年上市以来，股价一路奔腾，截止年7月5日，Shopify总市值达到.06亿美元（约合亿元人民币）。
现在是B2C电商品牌出海的红利期吗？DTC品牌模式在全球的潜力有多大？中国商家如何抓住这一波机会？面对中国快速增长的B2C出口机会，Shopify的机遇、优势和做法分别是什么？
本期观察员：陈瑛，Shopify大客户负责人，深耕跨境电商多年，熟悉海外第三方电商平台和数字营销平台
从卖货到做品牌，中国商家差了啥？
36氪：中国B2C出口电商起步五年多，已是高速增长的万亿赛道，可谓蔚然壮观。但也有不少抱怨，比如说业务规模越做越大，利润却越来越薄。这个行业正在经历哪些变化？
陈瑛：的确如此。仅仅五年时间，中国商家就逐步解决了货源、供应链、物流和支付等问题，也获得了亚马逊、eBay、Wish和速卖通等平台的流量和运营支持，快速形成了今天的销售规模。这种迅速做大，同样成就了这些电商平台，比如今天亚马逊上大部分的跨境商家就来自中国。
随着销售规模不断扩大，商家数量剧增，整个行业的同质化和低价竞争越来越严重，大多数商家的利润很低，业务很难再做下去，其中一些慢慢在被淘汰。一部分商家开始探索出路，把资源和精力放在理解海外用户需求、创新产品设计和改善购物体验等方面，自然而然地走上品牌出海之路。
36氪：以你的观察，中国商品在海外消费者的认知当中，这几年间发生了什么样的变化？
陈瑛：海外消费者对中国商品的认知经历了三个阶段：低质低价，物美价廉，中国品牌。今天，中国商品物美价廉，在西方市场很受欢迎，其中不乏一些成功品牌，比如大疆创新、科沃斯、Anker等。但是离开平台，他们还能不能被消费者记住呢？我认为，大多数还算不上消费者心中的品牌，还在从物美价廉阶段往品牌阶段转型。今天，我们借助当下非常流行的DTC品牌模式，就可以大大加速整个转型过程。
36氪：你认为DTC，也就是直达消费者品牌模式，在全球的潜力有多大？
陈瑛：我们都知道，最近两年基于第三方平台的销售模式遇到了瓶颈，所以很多商家确实想改变这状态，打造自己的品牌。
DTC品牌模式确实可以帮助中国商家走出目前的困境，让商家和消费者之间亲密互动，增加消费者的粘性，为出口商家积累品牌资产。这种潜力非常巨大，具体原因有这几个方面：
●中国有非常成熟的制造业及产业链，可以输出优质的产品，甚至可以根据海外需求做个性化定制。
●经过这几年的探索和发展，中国B2C出口电商的大环境和基础建设已经非常成熟，其中就包括物流、支付、IT技术和服务、税务等。
●中国B2C出口电商从业人员的能力已经大大提升，可以更好地服务海外消费者。
●中国政府大力支持跨境电商发展，出台了很多产业支持政策。这些政策甚至推动了国家出口税务政策和跨国金融支付政策的转变。
36氪：从卖货到打造品牌，这背后的能力和基因是不一样的。许多中国商家在亚马逊、eBay开店，认为这是一门生意，很少有品牌意识。但在美国和欧洲就不同了，大大小小的商家都有自己的品牌故事和信息。你认为这种差距短期内有望被缩短吗？
陈瑛：过去中国B2C出口商家确实有着很强的卖货思维，他们克服了种种挑战，把货卖到世界上很多国家。
那么现在，就要回过头来解决品牌价值的问题，也就是你问的，怎么缩短与海外商家的差距。中国商家已经解决了那么多问题，摆在眼前的问题，我相信他们同样可以解决。
其实，很多中国商家已经着手打造DTC品牌，解决当前的困境。年，Shopify就已经发现了这个趋势，而且这个规模还在慢慢变大。中国商家打造自己的品牌，需要注意两点，一是像海外品牌和零售商那样，需要独立站点展示品牌故事和产品优势；二是通过不同的营销渠道，不断触达消费者，并且积累客户数据，经营与客户的关系。
36氪：我们经常听到一个观点，建立品牌的成本太高了，让很多商家望而却步。你认为是这样吗？是不是只有财大气粗的企业，才有可能抓住这一波机会？
陈瑛：先给你一个答案，过去是，现在也许不是了。
我打一个比喻，如果说过去创建品牌就像一座高不可攀的山峰，现在已经成了一片可以跨越的海洋。今天，如果你懂得消费者需求，知道怎么样满足这些需求，就可以跨过这片海洋，到达品牌的彼岸。
几年前，亚马逊等电商平台帮助中国商家赚到了第一桶金，让中国产品走向世界。那么现在，DTC为中国品牌出海，提供了一次弯道超车的机会。
36氪：为什么这样说？
陈瑛:：今天有了Shopify，建立一个展示更多品牌信息的站点已经非常容易。你不需要再养一个技术团队，也不需要人来写代码和维护，我们把这些技术壁垒打掉了，并且我们随时帮商家接入新的营销渠道，添加新的购物体验。你只需精心打磨产品，揣摩消费者，用心经营客户关系。
再加上互联网的全球发展，零售商和品牌商通过社交媒体和数字营销渠道可以更精准更快速地找到潜在客户群。所以，中小企业也非常有机会打造自己的品牌。
36氪：有哪些值得分享的案例？他们是怎么做到的？
陈瑛：其实这样的案例不少，比如近两年风靡全球的手表品牌MVMT，就是Shopify的商家。两个二十多岁的美国年轻人，花了五年时间，从无到有把MVMT做得非常成功。他们是如何将一个品牌推到如此高的位置呢？
首先，他们成功定位了年轻人，然后用社交媒体和数字广告渠道展现品牌，同时帮助年轻人占展示了他们的品味。
他们的网站和品牌运营模式也做得非常人性化，譬如说给每个订单赠送不同的表带，客户浏览网页的时候会有不同风格的衣着搭配推荐，从而满足了消费者个性与帅气的追求。他们还推出了积分兑换制度和长期客户忠诚度计划。
中国的困境和Shopify的优势
36氪：B2C出口电商基于DTC打造自己的品牌，关键要走好哪几步？
陈瑛:：基于DTC打造品牌，这几步要好好打磨：
●不断开发和优化产品；
●保持供应链稳定；
●不止卖货，还要留存数据；
●精准的客户营销，意味着不需要花很多钱，就能触达消费者；
●稳定的客户留存和复购，比你赢得一个新客户的成本更低，效果也更好；
●及时获取客户需求，用于产品和服务的优化。
不过，把品牌意识真正融入到运营，还需要花时间了解消费者和市场，学习海外数字广告投放和营销。过去几年，中国商家一直在平台卖货，与消费者是脱节的。好在Google、Facebook、Shopify等公司看到了中国品牌出海的机会，所以不惜成本寻找和培养有潜力的商家和品牌。
36氪：在B2C出口电商和SaaS领域，Shopify经常被人提起。什么是Shopify？
陈瑛：Shopify服务于大家所熟悉的B2C或者B2B模式里边的第一个B，通过一站式SaaS(软件即服务)平台的方式帮助商家衔接并管理各种服务、工具、支付、物流、模版、营销渠道等，尤其是自己的独立销售渠道，比如品牌网站，或者线下门店的零售系统。我们的平台在这里并不像是大家通常理解的B2C或者B2B平台，获取流量，然后让商家在平台里开店、导流、卖货，而是指我们给每一个商家所提供的，衔接了完整Shopify生态体系的中、后台，这些中后台不仅可以赋能于大家管理和运营自己的生意，还能帮助大家快速简单的搭建并管理自己的前台。简单来说，我们不做“授人以鱼”的事，而是“助人以渔”。
Shopify现在确实很火，我们在全球个国家有82万客户。Shopify的成功离不开我们的初衷，make
